LinkedIn Campaign Manager
27
Feb

LinkedIn Ads: Guida Completa al Campaign Manager

Hai bisogno di generare lead per la tua attività? Sei in cerca di awareness per il tuo brand? Ti sei mai chiesto come funziona la pubblicità su LinkedIn?

LinkedIn è il social network professionale più grande al mondo e anche l’unico canale che ci permette di profilare gli utenti secondo dei criteri business (posizione lavorativa, titolo di studio, ecc.).

Ho chiesto a Piero Turra, Client Manager di FLYWEB Srl e nostro partner per le LinkedIn Ads, di illustrarci il una (corposa!) guida:

  • il funzionamento del LinkedIn Campaign Manager
  • la scelta delle tipologie di ads
  • la scelta dei modi migliori di impostare una campagna in base agli obiettivi.

Leggete e salvatene tutti!

1. LinkedIn Advertising: cos’è

LinkedIn ci mette a disposizione uno strumento per la creazione di contenuti sponsorizzati, il Campaign Manager. Questo tool permette la creazione di campagne targetizzate e in questo articolo scoprirai come utilizzarlo.

I formati che abbiamo a disposizione su LinkedIn sono:

  • Contenuti sponsorizzati
  • Messaggi InMail sponsorizzati
  • Annunci di testo

Nel caso in cui tu non abbia una pagina LinkedIn: o ne crei una, oppure potrai sfruttare solo gli Annunci di Testo. Più avanti in questo articolo affronteremo tutte i formati nel dettaglio.

2. Come impostare il Campaign Manager di LinkedIn

Per iniziare ad utilizzare questo strumento, accedi a LinkedIn Campaign Manager.

Come primo passaggio clicca su “Aggiungi Account”:

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Completa impostando la pagina, il nome account e la valuta:

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Ottimo! Hai creato il tuo profilo, semplice no?

Con la stessa semplicità ora potrai gestire e ottimizzare la tua pubblicità su LinkedIn.

Come potrai vedere, arrivati a questo punto, LinkedIn ti impone una scelta tra le tre tipologie di pubblicità possibili. Vediamo insieme una piccola descrizione di ciascuna di queste:

Contenuti Sponsorizzati

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Contenuti Sponsorizzati è il formato più utilizzato nella pubblicità su LinkedIn e si tratta di annunci nativi che appaiono sulla news feed del pubblico profilato.

Alcune delle sue funzionalità principali sono:

  • Brand Awareness: mostrando gli aggiornamenti della tua pagina LinkedIn ad un pubblico più ampio, farai conoscere il tuo brand e potrai attrarre nuovi follower.
  • Lead Generation: sponsorizzare il giusto contenuto potrà attirare i tuoi potenziali clienti e, utilizzando il Modulo per la Lead Generation che LinkedIn ti mette a disposizione, sarai in grado di migliorare i tassi di conversione.
  • A/B Test: il Campaign Manager ti darà la possibilità di testare l’efficacia dei tuoi aggiornamenti sponsorizzando contemporaneamente contenuti diversi ad uno stesso pubblico. Inoltre, avrai a disposizione molti insights sulle tue campagne per ottimizzarle costantemente.

Messaggi inMail Sponsorizzati

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Questo formato è unico nel suo genere perché ti permette di contattare gli utenti direttamente all’interno della chat di LinkedIn.

A differenza di Facebook Messenger, dove puoi veicolare i tuoi contenuti su Messenger solamente a chi ha già interagito con te, il Campaign Manager ti permette di contattare in chat tutti gli utenti facenti parte del tuo pubblico profilato. Inoltre, ti permette di:

  • Migliorare le conversioni: inviando messaggi personalizzati ai tuoi prospect sarai in grado di migliorare le conversioni e ottimizzare il tuo investimento.
  • Guidare le conversazioni: potrai creare più versioni dello stesso messaggio per veicolarlo (e testarlo) su target differenti. Ad esempio, ad alcune aziende potrai inviare informazioni sul tuo prodotto X, mentre ad altre informazioni sul prodotto Y.
  • Aumentare l’engagement: potrai mandare inviti personalizzati agli utenti per unirsi ad un gruppo privato, promuovere il download di infografiche, eBook, ecc.

Annunci di Testo

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Gli annunci di testo sono un formato pubblicitario molto semplice e funzionale ed è l’unico formato che tu possa utilizzare senza avere una pagina LinkedIn, nel dettaglio:

  • Annunci facili e veloci (velocissimi) da creare
  • Vengono addebitati solamente quando funzionano, Pay per Click (PPC) o Cost per Impression (CPM)

3. Impostare la tua prima campagna con LinkedIn Campaign Manager

Ora che abbiamo visto quali tipologie di campagne esistono, proviamo ad impostarne una. Come sopra accennato, dopo aver aperto il Campaign Manager, seleziona l’account che vorresti usare e clicca su “Crea Campagna”.

3.1 Creare contenuti sponsorizzati

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Una volta scelto questo formato, inserisci il nome della tua campagna e seleziona la lingua.

Attenzione: il nome della campagna, ovviamente, non sarà visibile agli utenti (lo vedrai tu all’interno del Campaign Manager), ma non sottovalutare questo passaggio. Nominare la campagna con il giusto nome ti tornerà sicuramente utile in futuro, soprattutto quando ne avrai già attivate molte altre.

Cerca di utilizzare un metodo (sempre lo stesso), un po’ come quando archivi file nel server aziendale. Io, ad esempio, scrivo così: “data-numero campagna-nome campagna”.

Bene, questa tipologia di campagna ti mette a disposizione formati diversi a seconda del tuo obiettivo. Nel primo caso scegliamo di indirizzare le persone al tuo sito Web.

Per questo obiettivo, LinkedIn ci mette a disposizione due opzioni ben distinte:

  • Sponsorizzare un aggiornamento già pubblicato sulla tua pagina LinkedIn
  • Creare un nuovo contenuto che sarà visibile solamente al pubblico profilato e non sarà pubblicato (almeno non automaticamente) sulla tua pagina

La seconda opzione è molto utile nel caso nel caso in cui tu abbia bisogno di sponsorizzare particolari prodotti/servizi specifici per determinate fasce pubblico. Inoltre, è il modo migliore per fare A/B test sui tuoi contenuti e verificare qual è la versione migliore per il tuo target.

Indipendentemente dalla loro natura, una volta selezionati i contenuti che intendi sponsorizzare, clicca su “Avanti”.

L’altro obiettivo a disposizione nei Contenuti Sponsorizzati è la raccolta di lead con i Moduli per l’acquisizione contatti su LinkedIn.

Questa funzione ti permetterà di raccogliere dati completi sui tuoi lead (mail, num. di telefono, CAP, ecc…) direttamente all’interno di LinkedIn. Questo formato è fruibile solamente nella versione mobile del social.

Una volta selezionata questa modalità, come visto in precedenza, potrai scegliere se sponsorizzare un contenuto già pubblicato oppure crearne uno nuovo.

Scegli quindi i contenuti che intendi sponsorizzare e clicca su “Avanti”. Vedrai questa schermata:

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Per procedere con questo formato devi creare il tuo primo modello di modulo per l’acquisizione di contatti, clicca quindi sull’apposito bottone e compila i campi:

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NB: è obbligatorio inserire l’URL con l’informativa sulla privacy.

Dopo aver inserito il link alla privacy policy, prosegui con la scelta delle informazioni che vuoi raccogliere dai tuoi lead.

Generalmente vale che la regola che più informazioni chiedi agli utenti, più sarà difficile che questi te li lascino.

In ogni caso, tutto dipenderà dal tuo obiettivo e, soprattutto, dal pubblico che profilerai.

L’ultimo passaggio della creazione del modulo consiste nella personalizzazione del messaggio di ringraziamento. Ricorda, è sempre importante “ringraziare” gli utenti che decidono di interagire con i tuoi contenuti, ad esempio, potrai aggiungere un link ad una landing page che permetta il download di un contenuto di valore per l’utente.

Una volta creato il modulo, o selezionato uno già esistente, scegli la call-to-action più appropriata al tuo annuncio. Clicca quindi su “Avanti”.

Il prossimo passaggio consiste nella profilazione del pubblico, che vedremo più in basso.

3.2 Creare messaggi inMail sponsorizzati

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Una volta selezionato “Messaggi InMail sponsorizzati”, inserisci il nome della campagna, seleziona la lingua e clicca su avanti. Come visto in precedenza, anche in questo caso potrai scegliere se sponsorizzare un contenuto oppure se raccogliere lead con il modulo già descritto.

Successivamente dovrai:

  • Inserire il nome del messaggio personalizzato
  • Scegliere il mittente: si, puoi modificare il mittente del messaggio e, nel caso in cui scegliessi un’altra persona, questa riceverà una mail per confermare la tua richiesta
  • Inserire l’oggetto e il testo del messaggio. All’interno del testo potrai aggiungere dei campi personalizzati: potrai scegliere di inserire il nome o il cognome del destinatario. In questo modo ogni utente riceverà un messaggio personalizzato.
  • Definire la call-to-action inserendo il testo e il link

Arrivato a questo punto, come per i Contenuti Sponsorizzati, ti consiglio di creare alcune varianti del tuo messaggio. In questo modo potrai fare A/B test e ottimizzare la tua campagna.

3.3 – CREARE ANNUNCI DI TESTO SPONSORIZZATI

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Questi annunci possono essere creati anche se non hai una pagina LinkedIn!

Seleziona questo formato, inserisci nome della campagna, seleziona la lingua e clicca su “Avanti”.
A questo punto dovrai definire la destinazione degli utenti una volta cliccato il tuo annuncio, potrà essere sia la tua pagina LinkedIn che un link esterno al Social.

Aggiungi quindi titolo (max 25 caratteri), testo (max 75 caratteri) e l’immagine del tuo annuncio.

Per immediatezza e facilità di creazione, questo è forse il formato che più si porta a fare A/B Test, una volta create tutte le varianti del tuo contenuto, clicca su “Avanti”.

4. Scegli il giusto pubblico per la tua pubblicità

Indipendentemente dal formato scelto (Contenuti Sponsorizzati, InMail o Annunci di testo) questa fase sarà la medesima.

Una volta creato il tuo annuncio, in tutte le sue versioni, dovrai targetizzare il pubblico e ti ritroverai in questa schermata:

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Come puoi vedere, LinkedIn ci mette a disposizione numerosi campi da poter selezionare (d’altronde ha a disposizione un’infinità di dati su di noi).

A colpo d’occhio puoi vedere quali sono i dati più importanti per LinkedIn. Ciò che differenzia il Campaign Manager dagli strumenti corrispettivi degli altri social (es. Gestione Inserzioni di Facebook) è la quantità di dettagli, inerenti il lavoro o la formazione, che possiamo definire.

La forza di LinkedIn è proprio questa!

Vedendo questa schermata verrebbe naturale selezionare quanti più dettagli possibili, in effetti tutti noi consociamo (o dovremmo conoscere) il nostro cliente ideale! Eppure dovrai essere in grado di limitare questo istinto naturale per non rischiare di escludere alcun potenziale cliente.

Come nella creazione degli annunci, anche nella definizione del pubblico consiglio una fase di A/B test. Veicolare lo stesso messaggio a pubblici diversi ti permeterrà di ottimizzare i tuoi investimenti e, studiando le statistiche delle campagne, sarai in grado di definire il tuo target ideale. Basare le proprie strategie su dati concreti e meglio che farlo su nostre supposizioni!

Torniamo alla profilazione del pubblico, aggiungi quindi le parole chiave ai criteri di targeting che LinkedIn ci mette a disposizione:

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Come illustrato da questo screen, in alto a destra vedrai la dimensione stimata del pubblico che hai profilato.

LinkedIn ci suggerisce di utilizzare pubblici tra i 60.000 e i 400.00 utenti, nel caso il in cui la tua audience stimata ti sembrasse troppo ristretta potrai attivare “Espansione Pubblico”.

Questa funzionalità del Campaign Manager ti permetterà di ampliare il tuo pubblico aggiungendo utenti con caratteristiche simili a quelli da te profilati (simile al lookalike di Facebook).

Le altre tipologie di profilazione del pubblico sono:

Utenti che hanno visitato il tuo sito Web:

LinkedIn, ti permette di fare attività di re-marketing per raggiungere nuovamente gli utenti che hanno visitato il tuo sito. Per poter utilizzare questa funzione, devi aggiungere un tag di LinkedIn al tuo sito Web/ Landing page.

Utenti da un elenco contatti:

Questa funzione ti permette di creare un pubblico profilato partendo da un elenco di contatti mail a tua disposizione. Nel caso in cui un tuo cliente si sia registrato su LinkedIn con la stessa mail presente nel tuo elenco allora sarai in grado di ricontattarlo con delle campagne sponsorizzate.

5. Impostare il budget campagna ads

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Dopo aver profilato il pubblico, dovrai impostare il budget da dedicare alla tua campagna. Su LinkedIn esistono tre opzioni differenti: cost per click (CPC), cost per impression (CPM) o cost per send (CPS).

CPS è utilizzato nelle campagne InMail Sponsorizzate, LinkedIn addebita un importo per ciascuna InMail inviata con successo.

CPC è solitamente utilizzato nelle campagne orientate alla conversione degli utenti (come lead generation).

CPM è la migliore quando l’obiettivo è aumentare l’awareness.

Qualsiasi sia l’opzione che sceglierai, dovrai specificare la data di inizio, di fine, il budget giornaliero e quello totale.

Indipendentemente dalla data di fine campagna che imposterai, sarai libero di cancellare le tue sponsorizzazioni in qualsiasi istante e ti verrà addebitato solo ciò che avrai speso fino a quel momento.

6. Analisi, analisi, analisi…

Complimenti! Ora la tua campagna è online, ma ricorda che il bello deve ancora venire.

LinkedIn Campaign ManagerDopo aver lanciato la tua campagna inizia la fase di analisi. Il controllo delle performance è fondamentale per permetterti di ottimizzare i risultati.

Tenendo bene a mente il tuo obiettivo, definisci quali sono le metriche per te rilevanti. Scrivo qui un elenco di alcune KPI (Key Performance Indicator) che LinkedIn stesso consiglia:

  • Traffico al sito: numero dei visitatori del tuo sito Web provenienti da LinkedIn e, meglio se, tracciati con il Tag di LinkedIn
  • Brand Awareness: numero di visualizzazioni e aumento delle ricerche sul tuo brand
  • Engagement: numero di volte che il tuo post è stato consigliato, commenti e condivisioni
  • Leads: numero di contatti diretti da LinkedIn e costo per ciascun contatto

Questo è solo un breve elenco di alcune delle KPI che dovrai tenere in considerazione, come per l’impostazione del budget, rimando ad un futuro articolo nel quale parleremo solamente della fase di analisi e ottimizzazione degli annunci.

Fantastico! In questo articolo abbiamo affrontato tutti gli aspetti fondamentali per lanciare una campagna su LinkedIn.

Se sei arrivato fino qui sono sicuro che:
1. Sei una persona molto paziente!
2. Ti sei fatto un’idea generica sul fantastico mondo del Campaign Manager
3. Sono sicuro che avrai qualche domanda, spunto o riflessione che vorrai condividere con noi

Grazie,
Piero Turra
Client Manager presso FLYWEB Srl

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