Per conquistare risultati su LinkedIn serve HR
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Per conquistare risultati su LinkedIn serve HR

Spesso quando chiamiamo in azienda per iniziare un contatto veniamo “dirottati” al marketing appena pronunciamo la parola “LinkedIn”. L’equazione implicita è che Linkedin = pagina azienda, e di quella si occupa il marketing.

Ma essere su LinkedIn è più che gestire la pagina azienda.

È anche coinvolgere i dipendenti ai vari livelli perché interagiscano con la pagina, diffondendone i contenuti.

È anche facilitare i dipendenti perché usino con competenza i social portando valore alla propria immagine professionale e a quella dell’azienda.

È anche supportarli attivamente con istruzioni, contenuti e linee guida per curare in modo corretto ed efficace la propria rete online.

Il vero protagonista di questa trasformazione digitale è HR, e LinkedIn è il social che interroga HR in diversi punti del suo inserimento in azienda.

Profilo: personale o aziendale?

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Una delle domande che ci vengono fatte più di frequente dai manager è: devo considerare il mio profilo LinkedIn di mia proprietà o dell’azienda? Posso averne due diversi?

Viceversa le aziende si domandano: se il manager se ne va dopo che ho investito nella cura del suo profilo, cosa succede? Come posso beneficiare dei contatti che si è costruito nel tempo? E cosa cambia per esempio se questa figura è il direttore commerciale?

Per rispondere a queste domande è opportuno ricordare il concetto di “alleanza” teorizzato da Reid Hoffman, fondatore di LinkedIn, nel suo omonimo libro.

LinkedIn è un social professionale e comprende, per:

  • il manager, il brand dell’azienda per cui lavora (che oltre al profilo LinkedIn è presente nella sua email, nei biglietti da visita, etc.);
  • l’azienda, l’accettazione del fatto che se il manager ha un network ricco ne beneficia anche l’azienda.

La teoria è facile: nella pratica creare questa alleanza è un compito di HR. Se il regno del marketing è lo strumento e le sue performance, a HR spetta creare le condizioni interne perché questo strumento sia accettato e usato con consapevolezza.

Diffondere il brand grazie all’attività dei dipendenti

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A volte su LinkedIn sei aggiornato su un’azienda grazie a 2-3 persone che compaiono con costanza nella tua pagina iniziale. Ci hai mai fatto caso?

È probabile che tu non ne sia follower, ma grazie a quel pugno di persone – spesso dipendenti dell’azienda stessa – il brand ti rimane stampato in testa.

Immagina se quelle persone fossero molte di più. Per ogni 6 condivisioni, la pagina azienda guadagna 1 follower. E se anche solo il 2% dei dipendenti di un’azienda condivide attivamente contenuti, questi generano il 20% dell’interesse totale sui social media (dati LinkedIn).

Inoltre, il numero delle persone raggiunte dalle reti sociali dei dipendenti di un’azienda è in media 10 volte più grande del seguito della pagina ufficiale.

Secondo i dati:

Il miglior investimento in marketing su LinkedIn per un’azienda è aumentare le competenze social dei dipendenti.

Infatti, spesso riscontriamo che è proprio questo l’elemento mancante in una strategia di Employer Branding su LinkedIn.

Anche qui, la teoria è facile. Nella pratica come:

  • coinvolgere i dipendenti perché facciano like sulla pagina?
  • curare i profili dei manager, le figure più cercate su LinkedIn?
  • portare su LinkedIn anche i ruoli “difficili” (es. tecnici, progettisti, produzione, assistenza)?
  • definire linee guida social che lascino a ognuno liberta in un quadro condiviso?

Ancora una volta usciamo dal dominio esclusivo del marketing per entrare nel campo d’azione di HR.

 

Coinvolgere i manager perché diano l’esempio

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Un aumento del seguito e della visibilità della pagina si traduce in più persone che cercano informazioni sull’azienda e, a sua volta, in più visite ai profili manageriali.

LinkedIn è l’unico social in cui si può accedere alla lista di tutti i dipendenti dell’azienda registrati, poiché la lista è visibile a chiunque e tutti i profili sono aperti – cioè il contenuto del profilo e le attività sono “in chiaro” per tutti.

È quindi normale che, cercando informazioni sull’azienda, le cerchiamo sui profili dei dipendenti che riteniamo più rappresentativi della visione e della cultura aziendale: il CEO e l’HR Director.

Oppure, se stiamo valutando un cambio di carriera, sul profilo del manager della funzione più vicina a noi.

O ancora, se l’azienda è nel nostro mirino come potenziale cliente o fornitore, nelle figure con potere decisionale in target con la nostra attività commerciale.

Che succede se, di fronte a un aumento delle visite ai profili manageriali, non corrisponde altrettanta cura nei profili? Spesso, ancora peggio, quei profili sono solo dei cv copincollati.

Il 59% dei decisori nel B2B dichiara che, di fronte a un approccio sbagliato su LinkedIn, pensa male sia del venditore che dell’azienda per cui lavora.

È lecito estendere un ragionamento simile anche nel nostro caso: l’azienda o il manager pretendono che noi che iniziamo un contatto abbiamo un ottimo profilo LinkedIn, ma non fanno altrettanto. Cadono così nella loro stessa trappola.

Far capire ai manager l’importanza di esserci in modo attivo e curato è una sfida peculiare di LinkedIn rispetto ad altri social e di competenza specifica di HR.

Il marketing svolge qui un importante ruolo di supporto nella creazione di materiali utili (banner di sfondo, nuovi ritratti profilo, company profile, media) ma è ancillare rispetto al vero protagonista del processo.

Portare i dipendenti su LinkedIn perché le misure contano

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Molte aziende non indicano sul proprio sito internet il numero dei dipendenti, cosicché di abitudine ci rivolgiamo alle pagine LinkedIn per capire le dimensioni di un’azienda.

Questo numero è spesso fuorviante: grosse aziende da centinaia di dipendenti e parecchie milionate di fatturato sembrano su LinkedIn giovani startup in erba.

Nel valutare un cambio di carriera, o il contatto con l’azienda come potenziale cliente o fornitore, le dimensioni contano. Soprattutto se il brand è poco noto o di nicchia, la prima impressione lascia un’àncora difficile da rimuovere.

È un altro esempio di problema legato alla pagina azienda che è di competenza di HR.

A volte la discrepanza è sostanziale: dal 30% fino al 90% di mancate presenze. Spesso sono aziende con molte risorse in produzione che ancora pensano a LinkedIn come al social che eventualmente si dovrà aprire per cercare un nuovo lavoro.

Per HR è una sfida su diversi livelli.

Livello comunicativo: cambiare la percezione interna di LinkedIn; comunicare il suo vero scopo; chiarire ai dipendenti perché per l’azienda è importante la loro presenza.

Livello formativo: facilitare i dipendenti nell’uso di LinkedIn; dare strumenti a supporto dell’attività LinkedIn dei dipendenti.

Livello organizzativo: definire linee guida per l’azione sui social; abilitare la circolazione di informazioni tra funzioni diverse; governare una comunicazione non centralizzata.

Siamo ormai lontani dalle competenze specifiche del marketing: LinkedIn si svela nella sua vera natura di catalizzatore di processi trasformativi interni.

Riassumendo

LinkedIn è il social di HR e il marketing svolge una funzione di importante supporto.

Per conquistare risultati con LinkedIn serve:

  • una forte comunicazione interna sul valore della presenza di ogni dipendente ai vari livelli;
  • una formazione abilitante con strumenti operativi di facile utilizzo;
  • una riflessione organizzativa sul flusso di informazioni e il governo di una comunicazione social non più interamente centralizzata.

Serve, insomma, una funziona che prenda in carico questo social con una visione più ampia della semplice “gestione di una pagina social”.

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